En los primeros días de Internet, se necesitaban nuevas leyes para abordar y regular cómo el marketing y la publicidad migraban a los espacios digitales, especialmente los correos electrónicos y mensajes comerciales.
Para proteger a la población estadounidense de la inundación de miles de correos electrónicos comerciales, el Congreso aprobó en 2003 la Ley Federal de Control del Asalto de Pornografía y Marketing No Solicitados(CAN-SPAM Act).
La Ley CAN-SPAM sigue desempeñando un papel vital en el marketing digital actual: incluso pequeños descuidos por parte de los profesionales del marketing pueden acarrear graves sanciones por infringir la ley.
A continuación, conozca la Ley CAN-SPAM y sus diversos componentes, incluyendo lo que exige, a quién afecta y las sanciones por incumplimiento.
- ¿Qué es la Ley CAN-SPAM de 2003?
- Cómo cumplir la normativa CAN-SPAM de la FTC
- Mensajes comerciales con contenido sexual explícito
- Lista de comprobación del cumplimiento de la normativa CAN-SPAM
- ¿Cuáles son las sanciones por incumplimiento?
- ¿Quién hace cumplir la Ley CAN-SPAM?
- ¿Cómo son los correos electrónicos conformes y no conformes?
- Resumen
¿Qué es la Ley CAN-SPAM de 2003?
La Ley de Control del Ataque de Pornografía y Marketing No Solicitados - también conocida como Ley CAN-SPAM de 2003 - fue creada por el Congreso para impedir que la gente reciba correos electrónicos comerciales no deseados y no solicitados y otras formas de comunicaciones electrónicas.
En 2019, la Comisión Federal de Comercio (FTC), la principal agencia de aplicación de la Ley, revisó las normas para determinar si siguen siendo relevantes y encontró que lo son y deben permanecer en su forma actual.
Según la guía CAN-SPAM de la FTC, la Ley ofrece una serie de normas relativas al envío de correos electrónicos comerciales y:
... establece requisitos para los mensajes comerciales, da a los destinatarios el derecho a que usted deje de enviarles correos electrónicos y establece duras sanciones en caso de infracción. Todas las empresas de Estados Unidos que envíen correos electrónicos comerciales, o que contraten servicios de terceros para que envíen correos electrónicos en su nombre, están sujetas a su cumplimiento.
En otras palabras, esboza varias normas que dictan las acciones apropiadas e inapropiadas en relación con los correos electrónicos, mensajes de texto y llamadas telefónicas comerciales, también conocidos como spam.
Las empresas y los consumidores que se acojan a CAN-SPAM tienen la opción de no recibir correos electrónicos comerciales no solicitados de remitentes de spam.
Si un destinatario opta por la exclusión y el remitente no cumple su petición, el spammer podría ser objeto de sanciones civiles, multas y posibles sanciones penales.
La Ley CAN-SPAM también impone requisitos de etiquetado a los correos electrónicos con contenido explícito, lo que ofrece a los padres una herramienta para proteger a sus hijos de la recepción de correos ofensivos.
Los remitentes están obligados a colocar etiquetas de advertencia claras en los mensajes que contengan material de contenido sexual o pornográfico utilizando el siguiente formato:
- "SEXUALMENTE EXPLÍCITO:"
Debe aparecer exactamente como está escrito arriba como los primeros diecinueve caracteres al principio de todas las líneas de asunto de correo electrónico aplicables y los remitentes que violen a sabiendas este requisito están sujetos a sanciones penales y encarcelamiento.
¿Cómo afecta CAN-SPAM a los correos electrónicos comerciales?
Los requisitos de CAN-SPAM afectan a todos los correos electrónicos comerciales en EE.UU., es decir, correos electrónicos con contenido que respalda o promociona un producto o servicio comercial.
También se aplica a todos los correos electrónicos comerciales entre empresas (B2B).
Estos correos electrónicos deben cumplir todos los requisitos CAN-SPAM, o de lo contrario se arriesga a ser multado por la FTC por incumplimiento.
¿Cómo afecta CAN-SPAM a los correos electrónicos transaccionales?
Los correos electrónicos transaccionales o relacionales se ven afectados por la Ley CAN-SPAM en el sentido de que están obligados a no contener ninguna información de envío falsa o engañosa; por lo demás, están exentos de la mayoría de las disposiciones de la Ley.
Los correos electrónicos transaccionales proporcionan información sobre una transacción preexistente u ofrecen información actualizada sobre una transacción en la que participó el destinatario.
Sin embargo, si un correo electrónico contiene información que es a la vez comercial y transaccional, su propósito principal puede considerarse comercial, y no estaría exento de la Ley CAN-SPAM.
¿Se aplica CAN-SPAM a los mensajes de las redes sociales?
La Ley CAN-SPAM sí se aplica a los mensajes de las redes sociales.
Una sentencia de 2011 del Tribunal del Distrito Norte de California declaró que la Ley se aplica a los mensajes enviados a través de Facebook.
En su sentencia, el tribunal señaló que, al aprobar la Ley, el Congreso pretendía:
... para mitigar el número de comunicaciones comerciales engañosas que sobrecargan [la] infraestructura de Internet.
Por lo tanto, por extensión, la Ley se aplica a los mensajes comerciales enviados a través de las redes sociales y no sólo a los correos electrónicos.
Cómo cumplir la normativa CAN-SPAM de la FTC
Cumplir con CAN-SPAM es relativamente sencillo, ya que la FTC detalla siete normas que pueden ayudar a empresas y particulares a seguir cumpliendo con CAN-SPAM.
Las empresas deben asegurarse de que sus comunicaciones internas cuentan con mecanismos que garanticen el cumplimiento de estas normas, que abordo en detalle en la siguiente sección.
No utilice información de cabecera falsa o engañosa
Según la ley CAN-SPAM, los campos "Para" y "De" de un correo electrónico deben identificar con precisión al remitente y al destinatario.
La dirección de correo electrónico, el nombre de dominio y el nombre del remitente (un particular o una empresa) deben estar identificados y ser correctos.
Etiquete claramente su mensaje como publicidad
De acuerdo con la Ley CAN-SPAM de 2003, los mensajes comerciales enviados con fines principalmente publicitarios o de solicitud deben estar clara y visiblemente etiquetados como anuncios.
Aunque ya no es necesario marcar el correo electrónico como anuncio en el encabezamiento, el mensaje debe contener una etiqueta de anuncio fácilmente visible para el destinatario.
Dé a conocer su ubicación
Conforme a CAN-SPAM, las entidades que envían correos electrónicos comerciales deben incluir en ellos su dirección física o su número de apartado de correos.
Normalmente, esta información aparece en el pie de página del correo electrónico.
Evite el uso de una línea de asunto engañosa
Para cumplir las directrices CAN-SPAM, todas las líneas de asunto de los correos electrónicos comerciales deben representar el contenido del mensaje y no deben inducir a error al destinatario.
Permitir la exclusión voluntaria
La Ley CAN-SPAM otorga a las personas el derecho a optar por no recibir mensajes de correo electrónico de su empresa en cualquier momento.
Sus mensajes comerciales deben reunir las siguientes características para ser considerados conformes.
- Ofrezca a los usuarios un medio obvio para darse de baja: Incluya un enlace fácil de encontrar en el texto o en el pie de página de cada correo electrónico que envíe y que esté sujeto a CAN-SPAM. El enlace debe indicar que los usuarios pueden darse de baja u optar por no recibir futuros mensajes.
- Permita la opción de exclusión durante al menos 30 días: Después de enviar un mensaje que contenga una función de exclusión, los usuarios tienen al menos 30 días para rechazar las comunicaciones que utilicen esa opción.
- No se puede incentivar a los usuarios para que se excluyan: El texto de CAN-SPAM especifica que "no se puede exigir a un destinatario de correo electrónico que pague una cuota, que proporcione información que no sea su dirección de correo electrónico y sus preferencias de exclusión voluntaria, ni que tome ninguna medida que no sea enviar un mensaje de correo electrónico de respuesta o visitar una única página web de Internet para optar por no recibir futuros mensajes de correo electrónico de un remitente".
Respetar las solicitudes de exclusión
Para cumplir con CAN-SPAM, debe responder a las solicitudes de exclusión eliminando al usuario de su lista de correo en un plazo de diez días laborables desde la recepción de la solicitud.
La exclusión voluntaria debe ser clara y fácil para los usuarios, y usted debe hacer todo lo posible por atender esas solicitudes rápidamente y sin conflictos.
Asegúrese de que sus afiliados cumplen la normativa CAN-SPAM
Incluso si su producto o servicio está siendo promocionado por un tercero, como una agencia de marketing, usted sigue siendo responsable de garantizar que todos los mensajes comerciales que promocionen su empresa cumplan las normas CAN-SPAM.
Tanto usted como el tercero afiliado podrían ser considerados responsables de cualquier posible infracción.
Mensajes comerciales con contenido sexual explícito
La Ley CAN-SPAM también describe varios requisitos que se aplican a los remitentes de mensajes comerciales por correo electrónico que contienen material sexualmente explícito.
La ley define estos materiales como:
... cualquier material que represente una conducta sexualmente explícita . . a menos que la representación constituya una parte pequeña e insignificante del conjunto, cuyo resto no esté dedicado principalmente a asuntos sexuales.
Si un correo electrónico comercial contiene material sexualmente explícito, y si el destinatario no ha aceptado previamente recibir este tipo de mensajes, el correo debe incluir etiquetas específicas en su línea de asunto y en el cuerpo del mensaje.
Estas restricciones de la etiqueta de advertencia relativas al contenido sexualmente explícito se suman a los requisitos generales de CAN-SPAM que se aplican a todos los correos electrónicos comerciales, que cubro en detalle en las siguientes secciones.
Asunto
Si un correo electrónico comercial contiene material sexualmente explícito, el asunto debe incluir la advertencia "SEXUALMENTE EXPLÍCITO: " en mayúsculas como primeros 19 caracteres.
El carácter 19 se refiere al espacio que aparece después de los dos puntos.
Restricciones de contenido
Si un correo electrónico comercial contiene material sexualmente explícito, el cuerpo del mensaje debe incluir la advertencia "SEXUALMENTE EXPLÍCITO".
El correo electrónico debe incluir instrucciones sobre cómo acceder al material, que deben exigir al destinatario realizar una acción para expresar su consentimiento para verlo, por ejemplo:
- Desplazarse hacia abajo
- Hacer clic en un hiperenlace
- Seleccionar un botón "Ver
El cuerpo del correo electrónico también debe contener una declaración clara y visible de que el destinatario debe borrar el correo electrónico sin seguir dichas instrucciones si pretende evitar ver el contenido explícito.
Sin embargo, si el destinatario ya ha expresado su acuerdo para ver dicho contenido, este requisito de la Ley CAN-SPAM puede omitirse.
Lista de comprobación del cumplimiento de la normativa CAN-SPAM
He aquí una lista de comprobación paso a paso para ayudarle a asegurarse de que sus correos electrónicos cumplen la normativa CAN-SPAM.
¿Cuáles son las sanciones por incumplimiento?
El coste de no cumplir con CAN-SPAM se acumula rápidamente para una empresa infractora, con sanciones que alcanzan los 51.744 dólares por infracción.
Además, las infracciones agravadas de la Ley pueden dar lugar a que los proveedores de servicios de Internet (ISP) soliciten medidas cautelares, daños y perjuicios reales y legales, así como los gastos de abogado y costas judiciales.
Para otras infracciones, el Departamento de Justicia puede imponer sanciones penales de hasta cinco años de prisión.
Las infracciones agravadas de la Ley CAN-SPAM pueden incluir:
- Recolección de direcciones: Obtención de listas de correo para enviar correos masivos o masivos
- Ataques de diccionario: Descifrar direcciones de correo electrónico combinando información aleatoria como nombres, números y letras.
- Suplantación de identidad: Enmascarar la información del remitente como si procediera de una fuente conocida para engañar a los destinatarios.
En 2006, un infame spammer llamado Christopher William Smith fue acusado en virtud de CAN-SPAM y condenado a pagar 5,3 millones de dólares en daños y perjuicios a AOL por sus tácticas de correo electrónico infractoras.
Por suerte, es fácil evitar el destino del Sr. Smith simplemente cumpliendo la Ley.
¿Quién hace cumplir la Ley CAN-SPAM?
La Ley CAN-SPAM es aplicada principalmente por la FTC, pero otros organismos federales, fiscales generales de los estados e ISP también contribuyen a reducir el spam.
CAN-SPAM creó nuevas sanciones penales para ayudar al gobierno federal a disuadir el spam fraudulento y otras formas ofensivas de spam, incluyendo:
- Correos electrónicos sexualmente explícitos sin marcar.
- Mensajes electrónicos con asuntos engañosos.
Las sanciones pueden variar en función del organismo que aplique la Ley, y las multas pueden aumentar en caso de infracciones agravadas.
¿Cómo son los correos electrónicos conformes y no conformes?
Para entender bien qué es bueno y qué es malo según la Ley CAN-SPAM de 2003, veamos un correo electrónico que cumple las normas y otro que no.
Ejemplo de correo electrónico conforme a CAN-SPAM
La siguiente captura de pantalla muestra un correo electrónico de marketing de la empresa de ropa Forever 21 que cumple la normativa CAN-SPAM.
Esto es lo que hicieron bien:
- Utilizaron una línea de asunto clara que refleja el contenido del cuerpo, para que el destinatario sepa que se trata de un anuncio promocional.
- Identificaban a la empresa en la línea "de" y en la dirección de correo electrónico.
- Hay una opción inmediata para que los destinatarios se den de baja.
En la parte inferior del mismo correo electrónico, que se muestra en la captura de pantalla a continuación, vemos cómo continúan con su cumplimiento de CAN-SPAM:
Esto es lo que hicieron bien:
- Afirmaron que el correo electrónico puede considerarse un mensaje publicitario o promocional.
- Incluyeron una segunda vía a través de la cual los destinatarios pueden darse de baja.
- Proporcionaron una dirección de correo válida en el pie de página del correo electrónico.
Aunque Forever 21 lo hizo bien con su correo electrónico de marketing, muchos otros siguen haciéndolo mal, así que echemos un vistazo a un correo electrónico que no cumple la normativa para que aprendas lo que no debes hacer.
Ejemplo de correo electrónico no conforme con CAN-SPAM
La siguiente captura de pantalla muestra un ejemplo de correo electrónico que no cumple la Ley CAN-SPAM.
Esto es lo que hicieron mal:
- El asunto no representa fielmente el contenido del mensaje.
- No hay indicios de que este correo electrónico sea un anuncio.
- Son deshonestos sobre el nombre del remitente.
- No se ofrece al usuario la posibilidad de darse de baja.
- No se incluye ninguna dirección física en el cuerpo del mensaje.
Procure ser cuidadoso al redactar sus correos electrónicos para asegurarse de que dispone de las características necesarias para cumplir la Ley CAN-SPAM.
Mientras que cometer todos estos errores en un solo correo electrónico es probablemente un esfuerzo dedicado de los spammers, cometer uno o dos errores puede suceder a los vendedores honestos de correo electrónico.
Resumen
Cumplir la Ley CAN-SPAM se reduce a unos sencillos principios: transparencia, precisión y claridad.
Estará todo listo si permanece atento y se asegura de que el contenido de sus correos electrónicos y mensajes comerciales cumple los siguientes requisitos:
- El contenido de su mensaje se refleja con precisión en la línea de encabezamiento/asunto.
- Toda la información que le concierne a usted, el remitente, está representada con exactitud en el correo electrónico.
- Los destinatarios del correo electrónico tienen la posibilidad de optar por no recibir más correspondencia.
Si usted o su empresa confían en un tercero para difundir sus correos electrónicos, siguen teniendo la responsabilidad de garantizar el cumplimiento.
Así pues, para evitar futuros inconvenientes, las empresas y los particulares deben asegurarse de que sus afiliados y socios también cumplen la normativa: siempre es mejor prevenir que curar.
