In den Anfängen des Internets wurden neue Gesetze benötigt, um zu regeln, wie Marketing und Werbung in den digitalen Raum eindringen, insbesondere kommerzielle E-Mails und Nachrichten.
Um die Menschen in den USA davor zu schützen, mit Tausenden von Werbe-E-Mails überschwemmt zu werden, verabschiedete der Kongress im Jahr 2003 den Federal Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography and Marketing Act(CAN-SPAM Act).
Das CAN-SPAM-Gesetz spielt auch heute noch eine wichtige Rolle im digitalen Marketing - selbst kleine Versäumnisse von Vermarktern können bei Verstößen gegen das Gesetz schwere Strafen nach sich ziehen.
Im Folgenden erfahren Sie mehr über den CAN-SPAM Act und seine verschiedenen Bestandteile, einschließlich der Anforderungen, der Betroffenen und der Strafen bei Nichteinhaltung.
- Was ist das CAN-SPAM-Gesetz von 2003?
- Wie Sie die CAN-SPAM-Vorschriften der FTC einhalten
- Kommerzielle Botschaften mit sexuell explizitem Material
- Checkliste zur Einhaltung von CAN-SPAM
- Was sind die Sanktionen bei Nichteinhaltung?
- Wer setzt das CAN-SPAM-Gesetz durch?
- Wie sehen vorschriftsmäßige und nicht vorschriftsmäßige E-Mails aus?
- Zusammenfassung
Was ist das CAN-SPAM-Gesetz von 2003?
Der Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography and Marketing Act - auch bekannt als CAN-SPAM Act von 2003 - wurde vom Kongress geschaffen, um zu verhindern, dass Menschen unerwünschte, unaufgeforderte Werbe-E-Mails und andere Formen der elektronischen Kommunikation erhalten.
Im Jahr 2019 überprüfte die Federal Trade Commission (FTC), die für die Durchsetzung des Gesetzes zuständig ist, die Vorschriften, um festzustellen, ob sie weiterhin relevant sind. Sie kam zu dem Schluss, dass dies der Fall ist und dass sie in ihrer derzeitigen Form beibehalten werden müssen.
Laut dem CAN-SPAM-Leitfaden der FTC enthält das Gesetz eine Reihe von Regeln für kommerzielle E-Mails und:
... legt Anforderungen für kommerzielle Nachrichten fest, gibt den Empfängern das Recht, die Zusendung von E-Mails an sie einzustellen, und sieht harte Strafen für Verstöße vor. Alle Unternehmen in den Vereinigten Staaten (USA), die kommerzielle E-Mails versenden - oder Dritte mit dem Versand elektronischer Post in ihrem Namen beauftragen -, müssen die Vorschriften einhalten.
Mit anderen Worten: Es werden verschiedene Regeln aufgestellt, die vorschreiben, wie mit kommerziellen E-Mails, Textnachrichten und Anrufen, auch bekannt als Spam, umzugehen ist und was nicht.
Unternehmen und Verbraucher haben gemäß CAN-SPAM die Möglichkeit, keine unerwünschten Werbe-E-Mails von Spammern zu erhalten.
Wenn sich ein Empfänger abmeldet und der Absender seiner Aufforderung nicht nachkommt, kann der Spammer mit zivilrechtlichen Strafen, Geldbußen und möglicherweise strafrechtlichen Sanktionen belegt werden.
Das CAN-SPAM-Gesetz schreibt auch die Kennzeichnung von E-Mails mit explizitem Inhalt vor und gibt Eltern ein Instrument an die Hand, mit dem sie ihre Kinder vor dem Erhalt anstößiger E-Mails schützen können.
Die Absender sind verpflichtet, Nachrichten, die sexuell orientiertes oder pornografisches Material enthalten, mit eindeutigen Warnhinweisen zu versehen, die das folgende Format aufweisen:
- "SEXUELL-EXPLIZIT:"
Sie muss genau wie oben beschrieben als erste neunzehn Zeichen am Anfang aller zutreffenden E-Mail-Betreffzeilen erscheinen, und Absender, die wissentlich gegen diese Vorschrift verstoßen, werden mit strafrechtlichen Sanktionen und Haftstrafen belegt.
Welche Auswirkungen hat CAN-SPAM auf kommerzielle E-Mails?
Die CAN-SPAM-Anforderungen betreffen alle kommerziellen E-Mails in den USA, d. h. E-Mails, die Inhalte enthalten, die ein kommerzielles Produkt oder eine kommerzielle Dienstleistung unterstützen oder bewerben.
Sie gilt auch für alle kommerziellen Business-to-Business-E-Mails (B2B).
Diese E-Mails müssen alle CAN-SPAM-Anforderungen erfüllen, andernfalls riskieren Sie eine Geldstrafe durch die FTC wegen Nichteinhaltung.
Welche Auswirkungen hat CAN-SPAM auf Transaktions-E-Mails?
Transaktions- oder Beziehungs-E-Mails fallen insofern unter das CAN-SPAM-Gesetz, als sie keine falschen oder irreführenden Weiterleitungsinformationen enthalten dürfen; ansonsten sind sie von den meisten Bestimmungen des Gesetzes ausgenommen.
Transaktions-E-Mails enthalten Informationen über eine bereits bestehende Transaktion oder bieten aktualisierte Informationen über eine Transaktion, an der der Empfänger beteiligt war.
Wenn eine E-Mail jedoch Informationen enthält, die sowohl kommerziell als auch transaktionsbezogen sind, kann ihr Hauptzweck als kommerziell angesehen werden, und sie wäre nicht vom CAN-SPAM Act ausgenommen.
Gilt CAN-SPAM auch für Social Media-Nachrichten?
Das CAN-SPAM-Gesetz gilt auch für Nachrichten in sozialen Medien.
In einem Urteil des Bezirksgerichts für den nördlichen Bezirk von Kalifornien aus dem Jahr 2011 wurde festgestellt, dass das Gesetz für über Facebook verschickte Nachrichten gilt.
In seinem Urteil stellte das Gericht fest, dass der Kongress mit der Verabschiedung des Gesetzes die Absicht verfolgte:
... um die Zahl der irreführenden kommerziellen Kommunikationen zu verringern, die die Infrastruktur des Internets überlasten.
Daher gilt das Gesetz auch für kommerzielle Nachrichten, die über soziale Medien verschickt werden, und nicht nur für E-Mails.
Wie Sie die CAN-SPAM-Vorschriften der FTC einhalten
Die Einhaltung von CAN-SPAM ist relativ einfach, da die FTC sieben Regeln aufstellt, die Unternehmen und Einzelpersonen helfen können, CAN-SPAM-konform zu bleiben.
Die Unternehmen müssen sicherstellen, dass ihre interne Kommunikation über Mechanismen verfügt, die die Einhaltung dieser Vorschriften gewährleisten, auf die ich im folgenden Abschnitt näher eingehe.
Verwenden Sie keine falschen oder irreführenden Kopfzeileninformationen
Gemäß dem CAN-SPAM Act müssen die Felder "An" und "Von" einer E-Mail den Absender und den Empfänger genau identifizieren.
Die E-Mail-Adresse, der Domänenname und der Name des Absenders (eine Privatperson oder ein Unternehmen) müssen identifiziert und korrekt sein.
Kennzeichnen Sie Ihre Nachricht eindeutig als Werbung
Gemäß dem CAN-SPAM Act von 2003 müssen kommerzielle Nachrichten, die in erster Linie zu Werbezwecken versendet werden, klar und deutlich als Werbung gekennzeichnet sein.
Die Kennzeichnung der E-Mail als Werbung in der Kopfzeile ist zwar nicht mehr erforderlich, doch muss die Nachricht einen Anzeigenhinweis enthalten, der für den Empfänger leicht erkennbar sein sollte.
Machen Sie Ihren Standort bekannt
Gemäß CAN-SPAM müssen Unternehmen, die kommerzielle E-Mails versenden, ihre Anschrift oder Postfachnummer in den E-Mails angeben.
Normalerweise erscheinen diese Informationen in der Fußzeile der E-Mail.
Vermeiden Sie die Verwendung einer irreführenden Betreffzeile
Um die CAN-SPAM-Richtlinien einzuhalten, müssen die Betreffzeilen aller kommerziellen E-Mails den Inhalt der E-Mail wiedergeben und dürfen den Empfänger nicht in die Irre führen.
Opt-Out zulassen
Das CAN-SPAM-Gesetz gibt Personen das Recht, den Erhalt von E-Mail-Nachrichten von Ihrem Unternehmen jederzeit abzulehnen.
Ihre Werbebotschaften müssen die folgenden Merkmale erfüllen, um als konform zu gelten.
- Bieten Sie den Nutzern eine offensichtliche Möglichkeit, sich abzumelden: Fügen Sie einen leicht auffindbaren Link in den Text oder die Fußzeile jeder von Ihnen versendeten elektronischen Post ein, die unter die CAN-SPAM-Bestimmungen fällt. Der Link sollte darauf hinweisen, dass man sich abmelden oder den Erhalt künftiger Nachrichten ablehnen kann.
- Lassen Sie die Abmeldung mindestens 30 Tage lang zu: Nach dem Versand einer Nachricht, die eine Opt-out-Funktion enthält, haben die Nutzer mindestens 30 Tage Zeit, sich von der Kommunikation mit dieser Option abzumelden.
- Für die Nutzer dürfen keine Anreize geschaffen werden, sich abzumelden: Der Text von CAN-SPAM legt fest, dass "von einem E-Mail-Empfänger nicht verlangt werden kann, eine Gebühr zu zahlen, andere Informationen als seine E-Mail-Adresse und seine Opt-out-Präferenzen anzugeben oder andere Schritte als das Senden einer Antwort-E-Mail oder den Besuch einer einzigen Internet-Webseite zu unternehmen, um den Empfang künftiger E-Mails von einem Absender abzulehnen".
Opt-Out-Anfragen honorieren
Um die CAN-SPAM-Vorschriften einzuhalten, müssen Sie auf Opt-out-Anfragen reagieren, indem Sie den Benutzer innerhalb von zehn Werktagen nach Erhalt der Anfrage aus Ihrer Mailingliste entfernen.
Die Abmeldung sollte für die Nutzer klar und einfach sein, und Sie sollten sich bemühen, diesen Wünschen schnell und ohne Konflikte nachzukommen.
Stellen Sie sicher, dass Ihre Affiliates CAN-SPAM-konform sind
Auch wenn Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung von einem Dritten, z. B. einer Marketingagentur, beworben wird, sind Sie dafür verantwortlich, dass alle kommerziellen Nachrichten, die Ihr Unternehmen bewerben, den CAN-SPAM-Standards entsprechen.
Sowohl Sie als auch der Drittanbieter können für etwaige Verstöße zur Verantwortung gezogen werden.
Kommerzielle Botschaften mit sexuell explizitem Material
Das CAN-SPAM-Gesetz beschreibt auch mehrere Anforderungen, die für Absender von kommerziellen E-Mail-Nachrichten gelten, die sexuell eindeutiges Material enthalten.
Das Gesetz definiert solche Materialien als:
... jegliches Material, das eindeutig sexuelle Handlungen darstellt . ... es sei denn, die Darstellung ist nur ein kleiner und unbedeutender Teil des Ganzen, dessen übriger Teil nicht in erster Linie sexuellen Angelegenheiten gewidmet ist.
Enthält eine kommerzielle E-Mail sexuell eindeutiges Material und hat der Empfänger dem Erhalt solcher Nachrichten nicht vorher zugestimmt, muss die E-Mail in der Betreffzeile und im Text besondere Kennzeichnungen enthalten.
Diese Warnhinweis-Beschränkungen in Bezug auf sexuell eindeutige Inhalte gelten zusätzlich zu den allgemeinen CAN-SPAM-Anforderungen, die für alle kommerziellen E-Mails gelten und auf die ich in den folgenden Abschnitten näher eingehe.
Betreffzeile
Wenn eine kommerzielle E-Mail sexuell eindeutiges Material enthält, muss die Betreffzeile den Warnhinweis "SEXUALLY-EXPLICIT:" in Großbuchstaben als erste 19 Zeichen enthalten.
Das 19. Zeichen bezieht sich auf das Leerzeichen, das nach dem Doppelpunkt erscheint.
Inhaltliche Beschränkungen
Wenn eine kommerzielle E-Mail sexuell eindeutiges Material enthält, muss der Text der Nachricht den Warnhinweis "SEXUALLY-EXPLICIT" enthalten.
Die E-Mail muss Anweisungen für den Zugriff auf das Material enthalten, die den Empfänger z. B. auffordern, eine Handlung vorzunehmen, mit der er sein Einverständnis zur Ansicht des Materials erklärt:
- Nach unten blättern
- Klicken auf einen Hyperlink
- Auswählen einer Schaltfläche 'Ansicht'
Der Text der E-Mail muss außerdem einen klaren, auffälligen Hinweis darauf enthalten, dass der Empfänger die E-Mail löschen sollte, ohne diese Anweisungen zu befolgen, wenn er den expliziten Inhalt nicht sehen will.
Wenn der Empfänger jedoch bereits sein Einverständnis zur Ansicht solcher Inhalte gegeben hat, kann diese Anforderung des CAN-SPAM Act übersprungen werden.
Checkliste zur Einhaltung von CAN-SPAM
Hier finden Sie eine schrittweise Checkliste, mit der Sie sicherstellen können, dass Ihre E-Mails CAN-SPAM-konform sind.
Was sind die Sanktionen bei Nichteinhaltung?
Die Kosten für die Nichteinhaltung von CAN-SPAM summieren sich für ein zuwiderhandelndes Unternehmen schnell, wobei die Strafen pro Verstoß bis zu 51.744 US-Dollar betragen können.
Darüber hinaus können Internetdienstanbieter (ISP) bei schweren Verstößen gegen das Gesetz Unterlassungsansprüche, tatsächlichen und gesetzlichen Schadenersatz sowie Anwalts- und Gerichtskosten geltend machen.
Bei bestimmten anderen Verstößen kann das Justizministerium strafrechtliche Sanktionen verhängen, die bis zu fünf Jahren Haft reichen können.
Zu den schwerwiegenden Verstößen gegen das CAN-SPAM-Gesetz können gehören:
- Sammeln von Adressen: Beschaffung von Verteilerlisten zum Versenden von Massen-E-Mails
- Wörterbuch-Angriffe: Zusammenpuzzeln von E-Mail-Adressen durch Kombination zufälliger Informationen wie Namen, Zahlen und Buchstaben
- Spoofing: Verschleierung von Absenderinformationen als von einer bekannten Quelle stammend, um die Empfänger zu täuschen
Im Jahr 2006 wurde ein berüchtigter Spammer namens Christopher William Smith im Rahmen von CAN-SPAM angeklagt und zur Zahlung von 5,3 Millionen Dollar Schadensersatz an AOL für seine verletzenden E-Mail-Taktiken verurteilt.
Glücklicherweise ist es einfach, das Schicksal von Herrn Smith zu vermeiden, indem man sich an das Gesetz hält.
Wer setzt das CAN-SPAM-Gesetz durch?
Das CAN-SPAM-Gesetz wird in erster Linie von der FTC durchgesetzt, aber auch andere Bundesbehörden, die Generalstaatsanwälte der einzelnen Bundesstaaten und Internetanbieter helfen bei der Eindämmung von Spam.
Mit CAN-SPAM wurden neue strafrechtliche Sanktionen eingeführt, um die Bundesregierung bei der Bekämpfung von betrügerischen und anderen anstößigen Formen von Spam zu unterstützen:
- Ungekennzeichnete sexuell eindeutige E-Mails.
- Elektronische Nachrichten mit irreführenden Betreffzeilen.
Die Strafen können je nach Behörde, die das Gesetz durchsetzt, unterschiedlich ausfallen, und bei schwerwiegenden Verstößen können die Geldbußen erhöht werden.
Wie sehen vorschriftsmäßige und nicht vorschriftsmäßige E-Mails aus?
Um zu verstehen, was gute und schlechte E-Mails im Rahmen des CAN-SPAM-Gesetzes von 2003 sind, schauen wir uns eine E-Mail an, die den Vorschriften entspricht, und eine, die das nicht tut.
Beispiel für eine CAN-SPAM-konforme E-Mail
Der Screenshot unten zeigt eine CAN-SPAM-konforme Marketing-E-Mail des Bekleidungsunternehmens Forever 21.
Hier ist, was sie richtig gemacht haben:
- Sie haben eine klare Betreffzeile verwendet, die den Inhalt wiedergibt, so dass der Empfänger weiß, dass es sich um eine Werbeanzeige handelt.
- In der "Von"-Zeile und in der E-Mail-Adresse wurde das Unternehmen genannt.
- Die Empfänger haben die Möglichkeit, den Newsletter sofort abzubestellen.
Am Ende der gleichen E-Mail, wie im Screenshot unten zu sehen, sehen wir, wie sie ihre CAN-SPAM-Konformität fortsetzen:
Hier ist, was sie richtig gemacht haben:
- Sie erklärten, dass die E-Mail als Werbung oder Werbebotschaft angesehen werden kann.
- Sie haben eine zweite Möglichkeit vorgesehen, über die sich die Empfänger abmelden können.
- Sie haben eine gültige Postanschrift in der Fußzeile der E-Mail angegeben.
Während Forever 21 mit ihrer Marketing-E-Mail alles richtig gemacht hat, machen viele andere es immer noch falsch. Werfen wir also einen Blick auf eine nicht konforme E-Mail, damit Sie lernen können, was Sie nicht tun sollten.
Beispiel für eine nicht CAN-SPAM-konforme E-Mail
Der Screenshot unten zeigt eine Beispiel-E-Mail, die nicht dem CAN-SPAM-Gesetz entspricht.
Hier ist, was sie falsch gemacht haben:
- Die Betreffzeile gibt den Inhalt der Nachricht nicht wahrheitsgemäß wieder.
- Es gibt keinen Hinweis darauf, dass es sich bei dieser E-Mail um eine Werbung handelt.
- Sie sind unehrlich, was den Namen des Absenders angeht.
- Der Nutzer hat nicht die Möglichkeit, sich abzumelden.
- Im Text der Nachricht ist keine physische Adresse enthalten.
Achten Sie bei der Gestaltung Ihrer E-Mails darauf, dass Sie die notwendigen Funktionen zur Einhaltung des CAN-SPAM-Gesetzes bereitstellen.
Während all diese Fehler in einer einzigen E-Mail wahrscheinlich von Spammern gemacht werden, können ehrlichen E-Mail-Vermarktern ein oder zwei Fehler unterlaufen.
Zusammenfassung
Die Einhaltung des CAN-SPAM-Gesetzes beruht auf ein paar einfachen Prinzipien: Transparenz, Genauigkeit und Klarheit.
Sie sind auf der sicheren Seite, wenn Sie darauf achten, dass der Inhalt Ihrer Werbe-E-Mails und -Nachrichten die folgenden Anforderungen erfüllt:
- Der Inhalt Ihrer Nachricht wird in der Kopf-/Betreffzeile genau wiedergegeben.
- Alle Informationen, die Sie als Absender betreffen, sind in der E-Mail korrekt wiedergegeben.
- Die E-Mail-Empfänger haben die Möglichkeit, sich von der weiteren Korrespondenz abzumelden.
Wenn Sie oder Ihr Unternehmen sich bei der Verbreitung Ihrer E-Mails auf Dritte verlassen, sind Sie immer noch dafür verantwortlich, die Einhaltung der Vorschriften sicherzustellen.
Um künftige Unannehmlichkeiten zu vermeiden, müssen Unternehmen und Einzelpersonen sicherstellen, dass auch ihre angeschlossenen Unternehmen und Partner die Vorschriften einhalten - Vorsicht ist besser als Nachsicht.
